Занимательная экономика. Инновационный маркетинг от низших лиг

Первый пост в блоге я все-таки решил посветить не сухому анализу предварительной отчетности Порту-2012, а посту более креативному. Чтобы и себе лишний раз напомнить: «бизнес» - это не всегда сухо, холодно и с цифрами. Тут есть место историям, дочитав которые, можно слегка улыбнуться.

Речь в заметке пойдет про славный город и клуб «Хартлпул». На этом ресурсе уже есть одна интересная заметка от Ивана Калашникова, под названием «Банановая республика », про то, как маскот клуба стал мэром. Я же расскажу как в клубе придумали уникальную схему продажи сезонных абонементов на 2011-2012 сезон. Рекламная компания Хартлпул Юнайтед, названная «Come to Pools», даже получила приз за «Perform Best Marketing Campaign»(лучшее маркетинговое представление) на церемонии «Football League Awards 2012»(прим. – «Футбольная Лига» в Англии включает в себя дивизионы со второго по пятый).

Расс Грин, генеральный директор Хартлпул Юнайтед получает приз.

Хартлпул всегда был командой скромной, а тут по болельщикам ударила рецессия в экономике. Да и сам клуб в 2010-м году повел себя не очень прилично. Они подали в суд на соседний и «братский» любительский клуб Billingham Town за долги на сумму 10,000 фунтов за якобы выполненные по договору улучшения домашнего стадиона Биллингхэма, который Хартлпул использовал в качестве арены для резервной команды. Это могло привести к закрытию маленького клуба, и фанаты Юнайтед восприняли инициативу крайне негативно. В итоге, за сезон 2010-2011 Хартлпул собирал в среднем 2,933(37% от вместимости стадиона) и продали всего 1,400 сезонных абонементов. Один из слабейших результатов в Первой Лиге. Однако, в клубе смогли придумать как вернуть фанатов на стадион. Летом 2011ого Хартлпул запустил свою компанию «Come to Pools», ее суть, как и все гениальное, проста. Сезонный «сидящий» абонемент для взрослого стоил в 2010м около 400 фунтов. В клубе разработали специальную дисконтную схему, при которой фанаты могли оставлять заявки на покупку абонементов, при этом их цена зависела от кол-ва заявок. Если в клуб поступало заявок больше, чем на 3,000 сезонных, то цена падала в два раза, до 200 фунтов. За 3,500 Хартпул снижал цену до 150. А за 5,000 заказов до 100, что было чрезвычайно дешево для Первой Лиги и фактическое падение цены в 4(!) раза. Но не только в большой скидке дело, если бы Хартпул решил проворачивать это дело в 90-е, скорее всего, ничего путного бы не вышло. Ведь ключевой момент тут – это осведомленность публики. И тут на помощь Хартлпулу пришли новые рекламные технологии. Клуб отснял забавный ролик, за который и получили приз, и выложил видео в интернете.

И тут уже за дело взялись сами фанаты, подобно вирусной рекламе они стали распространять информацию об уникальной компании в социальных сетях: твиттере, фэйсбуке, на форумах. В результате, видео на ютьюбе было просмотрено более 30,000 раз. А итоги всей компании превзошли самые смелые ожидания. Было продано около 5,900 абонементов, в 4.2 раза больше, чем в прошлом году. Средняя посещаемость в сезоне выросла с 2,933 до 4,961(63% от стадиона), на 70%. Чистый коммерческий успех составил не так много, а именно около 5.4% или 30,000 фунтов. Но куда большую прибыль клуб извлек именно из положительного пиара. О клубе писали самые разные, в том числе и национальные(напр. Дэйли Мэйл), газеты. В сложные времена, когда многим приходилось поднимать цены на билеты, Хартлпул отдавал их с гигантской скидкой.

В 2012м году Хартпул продолжил эту компанию, добавив еще одно новшество. Билеты, правда, подорожали до 155 фунтов, что все равно является очень дешевым предложением. Но к схеме добавилась лотерея. В случае преодоления барьера в 5,000 заказов, победитель, которого выбирали среди подавших заявку фанатов, получал 15,00 фунтов, второе место – 3,000, третье – 2,000. Инициатива, насколько я могу судить, сработала вполне достойно, несмотря на провальное начало сезона и последнее, 24е, место в Первой Лиге с 7 очками после 14 игр, в новом сезоне Хартлпул Юнайтед собирает в среднем 4,094(56.6%), немногим меньше, чем год назад.

Для самого Хартлпула, на самом деле, это не так, чтобы критично. Дело в том, что команда принадлежит нефтяной компании из Шотландии. Оборот клуба за последнее время составляет около 2.7-3 млн фунтов, годовые убытки примерно в 1.5 млн фунтов. При этом, у клуба просто огромные долги, уже больше 10 млн. Которые покрываются владельцами. Так что говорить о том, что клуб как-то серьезно выправил свое финансовое положение, не приходится.

Но данная схема сама по себе – крайне интересная. И может очень пригодиться даже клубам АПЛ. Например, Астон Вилле, которая в среднем собирает 82.3% стадиона и Уигану, собирающему 73.6%. Особенно Вилле, ведь там низкая заполняемость куда больше связана с конфликтами с болельщиками, которые образовались в результате ухода О’Нилла, потери конкурентоспособности, приглашению менеджера Бирмингхэм Сити и тп.

Немаловажно и то, что сейчас много говорят о том, как клубы оторвались от «коммьюнити», от своих «общественных корней». Футбол необоснованно дорожает и рядовому фану уже трудно чувствовать себя единым с командой. Подобные маркетинговые ходы, даже если и не приносят большой коммерческой выгоды прямой и косвенной, способны сделать что-то куда большее. Может быть, даже чуть-чуть повернуть время вспять, вернуть кое-что неумолимо утрачивающееся. Ведь, в сущности, футбол в Англии не начинается со стартового свистка. Он начинается с того, как отец приводит на стадион сына.




  •  

  •