Роль маркетинговых инноваций в повышении конкурентоспособности продукции

В современный период развития экономики становится очевидным, что для большинства отечественных предприятий выход из кризиса связан с производством новой продукции, не только технически совершенной и качественной, а такой, что соответствует лучшим зарубежным аналогам и необходима отечественным и зарубежным потребителям, которая бы удовлетворяла их запросы, в производстве и реализации которой предприятие сможет максимально использовать свои преимущества. В связи с этим инновационная деятельность промышленных предприятий является определяющим инструментом в конкурентной борьбе, обеспечивающим условия для реализации запросов потребителей. Причем наибольшего успеха добиваются те предприятия, которые внедряют в свою хозяйственную деятельность различные типы инноваций.

Осуществление инновационной деятельности опирается на маркетинговые исследования и оценки. Место и роль маркетинга как координирующей и интегрирующей функции в управлении инновационной деятельностью промышленных предприятий изучались и были представлены в работах Ф. Котлера, Дж. Эванса, П. Дикси-на, П. Дойля, Ж. Ламбена, М. Портера, Д. Н. Баркан, И. Н. Герчиковой, А. Н. Романова, П. С. Завьялова, P. А. Фатхутдинова и других ведущих ученых-экономистов. Вместе с тем проблема использования маркетинговых инноваций для повышения уровня конкурентоспособности продукции не была предметом научного исследования.

Комплексный интегрированный подход к этому вопросу еще не вступил достаточного теоретического и методологического обоснования. Существует необходимость конкретизации сущности понятия маркетинговых инноваций, разработки методических подходов к управлению этими процессами на предприятии, изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта по этим вопросам.

В связи с этим целью данного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по внедрению маркетинговых инноваций для повышения конкурентоспособности продукции промышленных предприятий.

Маркетинговыми инновациями являяются реализованы новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающих существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использовании новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представления и продвижения на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий.

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение потребностей потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем> виде продукта, которые не влияют на его функциональные и потребительские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.

Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировка и хранение). Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен предусматривают применение новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами предприятия.

Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, составляют продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.
    Таким образом, до маркетинговых инноваций можно отнести следующие:
  • внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг;
  • реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта;
  • применение новых методов продвижения продукции (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и проч.);
  • использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг);
  • введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и проч.);
  • использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг.

Маркетинговые инновации могут быть новыми для предприятия, но оно не обязательно должны первыми внедрять подобные инновации. Не имеет значения также, были ли маркетинговые инновации разработаны самим предприятием или другими предприятиями.

Как показывает отечественный опыт, на многих промышленных предприятиях недооценивается тот факт, что успешное внедрение маркетинговых инноваций является важным компонентом маркетинговых программ и что необходимо осуществлять точную координацию действий маркетинговых служб с другими службами предприятия.

Разработка маркетинговых инноваций и их реализация предполагает создание специальной группы во главе с лидером - генератором новых идей, что может предложить и претворить в жизнь нововведения. Различные аспекты группового управления, принципы формирования и деятельности инновационной группы также требуют всестороннего теоретического анализа и практической реализации имеющихся научных разработок.

Таким образом, в результате проведенного исследования обосновано влияние инновационной активности предприятия на повышение конкурентоспособности его продукции. Уточнено экономическую сущность и состав маркетинговых инноваций. Предложена модель управления маркетинговыми инновациями, основанная на эффективном функционировании специальной группы маркетинговой службы предприятия, что может быть использовано отечественными предприятиями для повышения конкурентоспособности собственной продукции.




  •  

  •