Инновационный маркетинг в сфере услуг

      Инновационные технологии оказания услуг – сфера, в которой комплексный подход обеспечивает продвижение на рынок принципиально новых сервисных комплексов, включающих как сами услуги, так и их товарное обеспечение, разрешительное и лицензионное обеспечение, новую нормативную правовую базу. Маркетинг обеспечивает продвижение товаров и услуг на рынок, и инновационные технологии оказания услуг должны быть систематизированы и снабжены понятийным аппаратом с целью формирования соответствующих маркетинговых подходов.

    Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой сам является по сути новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития промышленных комплексов и сферы услуг занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом следует отметить, что становление научного направления в маркетинге, которое можно охарактеризовать как «инновационный маркетинг», пришлось только на последние годы, полный анализ его возможностей еще впереди.

    В настоящее времени в России пока отсутствует законодательно закрепленный понятийный аппарат инновационной деятельности, что является существенным препятствием для ее активизации и развития. Проблема формирования понятийного аппарата инновационной деятельности, определение сущности инноваций и классификация инноваций не решена до сих пор /1/. В литературе известно более двадцати вариантов определений термина «инновации», имеющих существенные различия /2/. Несформированность понятийного аппарата и, прежде всего, понятия самого термина «инновации» послужила основной причиной отклонения Президентом Российской Федерации проекта Федерального закона «Об инновационной деятельности и о государственной инновационной политике». В упомянутом выше отклоненном законопроекте предлагалось следующее /3/ определение: «…инновационная деятельность – выполнение работ и оказание услуг по созданию, освоению в производстве и практическому применению новой или усовершенствованной продукции, услуги или нового или усовершенствования технологического процесса».

    Во второй половине минувшего века инновации преимущественно рассматривались с точки зрения развития науки и технологий. Так, действующие до настоящего времени рекомендации Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) разработаны и применяются исключительно для технологических инноваций. В начале текущего столетия инновационные технологии распространяются все шире: на медицинские услуги, образовательные услуги, культуру, сферу управления (например, муниципального управления) и другие направления социального развития. Сами же инновации рассматриваются как основа экономики, основанной на знаниях /4-6/. Если принять этот подход, то определение инновации может быть сформулировано следующим образом: процесс, завершающийся внедрением новшества, обеспечивающего получение положительного экономического, научно-технического или социального эффекта, а также повышение качества жизни населения .

    Исходя из неопределенности в терминологии инновационных процессов можно дать наиболее простое определение инновационного маркетинга: это «маркетинг, связанный с продвижением на рынок инноваций». Другие, более подробные и содержательные определения инновационного маркетинга могут быть даны в дальнейшем при нормативно-правовом обеспечении всех инновационных процессов и формировании национальной инновационной системы. Представляется, что инновационный маркетинг как понятие или как научная дисциплина доложен быть шире, чем просто маркетинг инноваций. Он может содержать при развитии его как дисциплины специфические элементы философии мышления, совершенствование стиля управления и поведения на рынке, целью которых является органичное, а не навязанное со стороны новаторство, формирование особого типа рыночных отношений, которые включают полное принятие риска в качестве одного из элементов рыночного развития.

    Теоретический анализ методических подходов к инновационному маркетингу дает основание констатировать наличие целого ряда проблем, для решения которых необходима выработка практических рекомендаций. При реализации нововведений в сфере услуг необходимо проведение исследований в области тенденций формирования соответствующего рынка, выявления основных проблем развития. Разработка нормативов в области потребления, особенно по услугам с заметной социальной значимостью, способна дать ориентиры в формировании рынков с региональными особенностями, учет которых позволяет определить географические рамки тех или иных рыночных ниш. Оказание высокотехнологичных услуг чаще всего сопровождается выпуском наукоемкой продукции, использование которой и составляет заметную часть сервисного процесса. Очевидно, что эффективность конечного результата зависит от того, какие составляющие будут заложены в процесс реализации и от того, как они будут осуществляться.

    В инновационном маркетинге важно выделить этапы рыночного восприятия нововведений, на каждом из которых следует вырабатывать своеобразные методические приемы воздействия на сознание потребителей, что еще предстоит разработать в ходе развития инновационного маркетинга как научной дисциплины.

Таблица 1.

Характеристика этапов восприятия нововведений потребителями.




  •