n1.doc

«Методы репозиционирования в инновационном маркетинге»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Сущность и виды репозиционирования 4

Основные методы репозиционирования 4

Заключение 13

Список литературы 14

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня невозможно оставаться лидером в своем сегменте, не изменяя при этом сам товар и не адаптируя его образ к меняющимся обстоятельствам рыночной среды. К тому же, некоторым предприятиям, чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо приспосабливать к изменениям внешней среды не только свой товар, но и менять собственный образ.

Любой продукт (или предприятие) рано или поздно достигает фазы спада в своем жизненном цикле, и это время является наилучшим моментом для обновления. Особую актуальность в настоящих условиях рынка при жесткой конкуренции и постоянно меняющейся бизнес-среде приобретает конкурентное репозиционирование, позволяющее сохранить или занять привлекательную рыночную позицию.

1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента, как процесса управления инновационной деятельностью, и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта

Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в целом.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся.

Выделяют характеристики, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов. Компания, хорошо ориентирующаяся на рынке, найдет способы дифференцировать себя в каждой точке контакта с клиентами.

Обычно это делается по таким направлениям, как товар, услуги, каналы сбыта и имидж. [5]

Ф. Котлер делит направления позиционирования следующим образом: [5]

Атрибутивное позиционирование - компания находит какой-либо атрибут и связывает его с собой.

Позиционирование достоинств. Каждая торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус "номера первого", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе.

Позиционирование по применению, обстоятельствам применения.

Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Данный подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

Конкурентное позиционирование.

Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев.

Позиционирование качества/престижа. Сюда обычно попадают товары класса «люкс». Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

Позиционирование, основанное на сочетании цены и качества. Однако обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Также в литературе выделяются такие основания для позиционирования как «выгоды для потребителя» и «решение проблемы потребителя».

Как вариант пользовательского позиционирования выделяется позиционирование, ориентированное на определенный стиль жизни (на определенную категорию потребителей). Цель такой стратегии состоит в создании прочной ассоциации с определенным стилем жизни или социальной группой потребителей, за счет создания специфического имиджа.

Перечислим критерии, по которым следует оценивать атрибуты, выбираемые в качестве основы для позиционирования.

Значительность. Данная характеристика предоставляет целевым потребителям преимущество, которое они считают значительным.

Уникальность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или возможности компании по ее предоставлению непревзойденны.

Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, которыми потребители могут получить аналогичные преимущества.

Наглядность. Смысл отличительной особенности понятен и очевиден потребителям.

Неповторимость. Конкурентам сложно скопировать отличительную особенность.

Доступность. Покупатели могут позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности прибыльно для компании и соответствует долгосрочным целям. [5]

Репозиционирование – это создание нового имиджа компании (образа товара), либо его корректировка с учетом иных покупательских предпочтений.

Репозиционирование — смена позиции вашего бренда / компании на рынке с целью занять более подходящую нишу для улучшения показателей продаж.

Потребность в репозиционировании возникает в следующих случаях:

- при появлении на рынке конкурента с более сильными позициями;

- при уменьшении привлекательности целевого сегмента;

- при появлении сегмента рынка с хорошими возможностями;

- при изменении потребностей и предпочтений потребителей;

- если была сделана ошибка при предыдущем позиционировании товара.

Возможны четыре вида репозиционирования (рис. 1).




  •  

  •